情绪生意下半场，小红书正在成为IP的“养成系”阵地

• 2026-10-12

作者｜Jolene 9月底的上海，在某种程度上迎来了最好逛的季节：双节将至，快闪活动格外密集，门店各类首发上新大排长龙，从地铁展到室外大屏都投满各大IP的上新物料，“根本看不过来”，但总有几个能抓住目光。 CLE中国授权展也即将开幕。根据官方数据，今年会上的参展IP超过2700个。除了成熟的授权展，美院的作品集和毕设展也成为了不少品牌的新战地。新IP正在越来越快地涌现。 “去线下布展就能获客的时代已经过去。”不乏业内人士私下向剁椒Spicy表示，靠盲盒形态和饥饿营销已经不足以支撑一个爆款产品。潮玩赛道正在经历剧烈的内卷与细分：从盲盒到搪胶毛绒、收集和对战卡牌、各种形态的手办和拼装、各种跨界IP联名，再叠加谷子经济， 潮玩已经从传统快消逻辑中逐渐区别出来，形成一套独特而完整的内容消费生态。 品牌们都已经逐渐意识到，作为非功能性消费，潮玩本质上经营的是情绪生意。用户真正渴望的是外界对自身情绪的映照和接纳：想要延长一次聚会的心情、逃离市中心的心情、被同好认可的心情……这些具体的情绪被投射在塑料或毛绒材质上，才转化为了拥有/消费的欲望。 但问题也随之而来：这些似乎过于微妙的情绪，怎么被看见、被量化？市面上不缺好的IP内容，但好IP要怎么变成一门好生意？在潮玩剧烈洗牌的浪潮中，IP生意从种草走到成交的过程，又发生了哪些变化？ 9月22日，小红书在上海the hangar艺术中心举办了一场主题为“热爱汇聚，灵感迸发 Every Love Echoes”的商业快消潮玩行业私享会，首次对外系统公布了潮玩IP全生命周期的经营方法。 在这次私享会上，小红书释放了一个强烈的行业信号：潮玩品牌需要一套区别于传统消费品的新经营逻辑，而这套逻辑，正在小红书的社区生态中生长成形。 早期潮玩赛道享受红利时，不少品牌习惯用快消品逻辑操盘：找到一个“萌物”，投流、铺渠道、堆直播。这套打法在行业供不应求时有效，但当赛道逐渐成熟，大量的IP同时争夺用户的注意力，常规快消动作能为品牌获得的优势就会越来越小，更遑论在投入退潮之后继续支撑起跨越周期的“长红”。 小红书发现，今年走红的IP变得和过去不一样了：现在的IP可以不那么精致，几根线条勾勒出的“月薪喵”，能凭借抽象的舞蹈走红。受人喜爱的也不只有治愈、可爱的IP，垮着个脸的“恶霸鱼”成为了无数人给自己选择的状态画像。 数据